中國(guó)的豪華汽車(chē)市場(chǎng)最近經(jīng)歷了劇烈的波動(dòng)，身為豪華品牌BBA之一的寶馬汽車(chē)在第三季度采取了大幅降價(jià)的促銷(xiāo)手段，從而使銷(xiāo)量大幅上升，甚至一度超過(guò)奔馳、奧迪，重新奪回銷(xiāo)量第一的位置。
然而好景不長(zhǎng)，寶馬的銷(xiāo)量在短時(shí)間內(nèi)再次暴跌。
寶馬汽車(chē)一度超越奔馳奪回銷(xiāo)量第一。
為了和國(guó)產(chǎn)汽車(chē)拼價(jià)格，奔馳不惜大幅降價(jià)，甚至直接降到成本價(jià)，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。
寶馬看著門(mén)店一個(gè)接一個(gè)倒閉，汽車(chē)屢售不出去，不得不進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)。
降價(jià)雖然短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量大幅上升，搶先奪回銷(xiāo)量第一，但最終卻擠死了自己。
為了提升銷(xiāo)量，寶馬甚至把2024款全新寶馬i3 35L車(chē)型的價(jià)格直接從35.39萬(wàn)元降到了17萬(wàn)元，價(jià)格下調(diào)幅度之大，一度引起搶購(gòu)熱潮。
但由于寶馬汽車(chē)門(mén)店虧損嚴(yán)重，利潤(rùn)上不去，最終使出狠招，實(shí)施“降量保價(jià)”策略，限制經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)量，在漲價(jià)后，銷(xiāo)量再降幅度高達(dá)20%-25%。
經(jīng)過(guò)一番波折，寶馬失去豪華品牌銷(xiāo)量第一，成為BBA中銷(xiāo)量的墊底品牌，銷(xiāo)量甚至都趕不上理想汽車(chē)。
2024年第39周，中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量排行榜中，排名第一的依舊是奔馳，銷(xiāo)量為12800輛，排名第二的是奧迪，銷(xiāo)量為12507輛，排名第三的是寶馬，銷(xiāo)量為10200輛，排名第四的則是理想汽車(chē)，銷(xiāo)量為8850輛。
可見(jiàn)，在BBA這三大豪華品牌中，寶馬汽車(chē)已經(jīng)成為銷(xiāo)量最少的那一位，甚至都趕不上理想汽車(chē)。
但是，中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就像過(guò)山車(chē)一樣，一波剛平息，下一波又來(lái)襲。
繼2024年第38周銷(xiāo)量跌至谷底后，2024年第43周，寶馬又一次重回豪華汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量榜首，銷(xiāo)量以1.29萬(wàn)輛，重新超越了奔馳、奧迪。
價(jià)格戰(zhàn)背后的隱憂(yōu)。
盡管寶馬憑借著價(jià)格戰(zhàn)奪回豪華汽車(chē)銷(xiāo)量第一的位置，但好潮總是短暫的，這一番操作除了使銷(xiāo)量上升，還使寶馬的品牌形象受損。
為了在銷(xiāo)量上取得領(lǐng)先，寶馬往后都會(huì)隨時(shí)隨地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，這種波動(dòng)很可能會(huì)加大市場(chǎng)的波動(dòng)性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)豪華汽車(chē)的認(rèn)知發(fā)生變化。
目前正值新能源車(chē)的快速崛起階段，面對(duì)如此態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)把握住機(jī)會(huì)，對(duì)自身進(jìn)行調(diào)整，以搶奪市場(chǎng)份額。
因此，作為豪華品牌，寶馬的一系列操作可能導(dǎo)致豪華汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量下降。
要知道，消費(fèi)者在選擇汽車(chē)時(shí)，首先看的就是品牌，其次才是價(jià)格。
如果寶馬汽車(chē)的價(jià)格波動(dòng)那么大，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)擔(dān)心今后還會(huì)不會(huì)如此，因此寶馬汽車(chē)的銷(xiāo)量很有可能會(huì)變得更加不穩(wěn)定，盡管后期銷(xiāo)量上升，但整體銷(xiāo)量卻下降。
此外，價(jià)格波動(dòng)還會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，如果消費(fèi)者為了買(mǎi)到更便宜的寶馬汽車(chē)而去等，但是等來(lái)等去，又等到了漲價(jià)，那么就會(huì)錯(cuò)失購(gòu)買(mǎi)最佳時(shí)機(jī)。
所以，寶馬汽車(chē)在價(jià)格時(shí)好時(shí)壞的情況下，消費(fèi)者就會(huì)處于一種不確定的狀態(tài)，甚至?xí)淖冊(cè)镜馁?gòu)車(chē)計(jì)劃。
后續(xù)市場(chǎng)情況到底怎么樣，還得看消費(fèi)者的行為。
寶馬賣(mài)價(jià)越便宜，銷(xiāo)量越多。
寶馬此次重回銷(xiāo)量第一，憑借的就是“低價(jià)”。
不得不說(shuō)，寶馬的這一波操作真是高明。
如果價(jià)格下調(diào)的幅度不大，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為沒(méi)有誠(chéng)意，如果價(jià)格下調(diào)的幅度較大，消費(fèi)者又會(huì)擔(dān)心是否是因?yàn)槠?chē)銷(xiāo)售不出去，最終才不得不降價(jià)，這樣就會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響。
況且，價(jià)格不是唯一的動(dòng)力。
盡管寶馬此次“降價(jià)”促銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)量上升，但長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，不能只靠?jī)r(jià)格來(lái)刺激銷(xiāo)量。
最后，除了品牌形象方面影響，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)影響寶馬的競(jìng)爭(zhēng)力，短期內(nèi)銷(xiāo)量上升，但長(zhǎng)期來(lái)看，品牌形象受損，競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)下降。
后期再想要回市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，是非常困難的。
除非在新能源汽車(chē)市場(chǎng)中有更大的突破。
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看來(lái)，寶馬這種價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度有些搖擺不定。
雖然現(xiàn)在豪華汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量領(lǐng)先者是寶馬，但不一定以后還是。
因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)非常觀(guān)察寶馬的動(dòng)態(tài)，并尋找機(jī)會(huì)。